近年来，各地瞄准文旅产业竞相出招，文旅局长纷纷“出道”为家乡代言。在“局长效应”带动下，当地曝光量和知名度明显提升，相关旅游目的地热度出现不同程度的增长，地方旅游经济持续回暖。但是，由于一些地方配套服务跟不上，导致旅游乱象频发、游客体验欠佳，“头回客”难成“回头客”、“流量”难成“留量”亟需关注解决。

一、文旅局长“火出圈”的利好因素

（一）流量红利带火当地文旅市场。相比传统宣传模式，文旅局长变装代言“出圈”不仅能完整、准确地展现本地区历史人文、自然景色，更能在短期内为本地带来高关注、高流量，网络流量加持下当地客流量出现明显增长。“去哪儿”网相关数据显示，2023年“五一”“中秋、国庆”等重要节假日期间，文旅局长代言地区接待游客总量较2019年同期增长187.12%，酒店预订量较2019年同期增长113%；酒店预订带货指数最高的目的地为甘孜、阿坝、广元、宜宾，其中阿坝、甘孜民宿预订量和增幅均位列全国前五。

（二）热度攀升打响地方文旅名号。随着互联网的持续传播，经由“网红局长”推介的自然风光和人文底蕴吸引了不少群众目光，不仅为当地文旅产业引来客流，还提升了地方知名度，一定程度上打破了部分地方“藏在深山人未识”的困境。比如，甘孜州文旅局局长刘洪抖音个人账号粉丝数即将突破250万大关，其大部分文旅宣传短视频点赞量均超20万，不少小众景点在刘洪的短视频中被大家熟知。2023年以来，甘孜州、广汉市、兴文县等地随着文旅局局长“出圈”爆火热度不断攀升，文旅局长“带货”效果堪比头部主播，有力促进了当地文旅产业发展。

（三）局长“出圈”推动工作方式转变。各地文旅局长“出圈”，站在风口上干事作为，将网络流量转化为地方发展红利，背后是从创意到参与、从设计到出品的全新尝试，体现了工作方式的转变和突破，有助于带动更多党员干部俯下身、沉下心，不畏难、做实事，通过创新求变、真抓实干，真正造福于民、助力发展。比如，凭借一口纯正播音腔“出圈”的仪陇县文旅局长胡润，不仅让“德乡仪陇”的美名流传更广，还直接帮助朱德故里景区增收上亿元。

二、当前存在的主要问题

（一）相关配套设施建设不足，游客心理落差导致“失信”风险。文旅局长“出圈”，一定程度上将当地打造成网红景点，游客被其“变装代言”短视频吸引“种草”并前往打卡。然而，为使宣传效果最大化，文旅局长“出圈”短视频中展现出来的自然风光、人文底蕴，往往是通过剪辑、滤镜等手段精心制作后呈现出来的，游客前往“打卡”后可能产生实际体验与宣传内容大相径庭的心理落差，“回头”概率较低。甚至有些地方“天价食品”“拦车要钱”“低价旅游团”等乱象频发，景区承载力不足、管理水平不高等问题不断暴露，不利于当地文旅产业长远发展。如，某文旅局局长化身“乘务员”，坐在小火车上为网友讲解小众景点，不仅没有达到预期宣传效果，还被部分网友质疑p图太过、滤镜太强，甚至还有个别“本地人”在网上晒出景点实图，导致本就游客稀少的小众景点彻底无人问津；某文旅局长“变装视频”爆火后，众多网友为追寻心中的“武侠梦”，纷纷前往该地，部分游客却遭遇自驾游四分钟被三次拦路索要过路费、酒店退订难等不良体验，严重损坏了当地文旅行业公信力。

（二）专业制作人才供给不足，低质量短视频导致“出丑”风险。虽然短视频创作门槛较低，利用一部智能手机就能完成拍摄、制作、发布等流程，但要呈现出良好效果，专业技能仍必不可少。目前，各地文旅短视频质量参差不齐，有的不仅难以起到宣传效果，还可能造成负面影响。如，某文旅局长因制作团队未充分考虑视频多样性、趣味性及角色匹配度等问题，导致部分宣传视频不仅不被观众接受，反而被吐槽“辣眼睛”“丑出圈”，个别网友甚至直言该局长“没有颜值不必强求”；某文旅局长在视频中的讲述方式，被网友吐槽太过混乱、死板、老套，毫无新意。

（三）文旅产业创新创意不足，内容同质化导致审美“疲劳”风险。从办公室到镜头前，各地文旅局长各展所长，通过运用干部视角与网络形象的反差成功“出圈”，为各自家乡吸引了一大波流量与热度，有力推动了地方文旅产业发展。然而，文旅局长“出圈”短视频大多属于“变装秀”，内容千篇一律、同质化严重，短期内虽然能够激起群众新鲜感并引起社会关注讨论，但随着越来越多的模板化、套路化短视频一拥而上、反复出现，群众容易出现审美疲劳，也违背了互联网求新求变的传播规律，“变装”短视频难以成为地方文旅宣传的长久之计，甚至可能催生重形象、轻治理等不良风气。据不完全统计，截至2023年11月，全省共有超过120名文旅局长参与拍摄“文旅局长说文旅”以及各地风景宣传片等系列短视频，近200条短视频在全网播放量超5.5亿次，但其内容局限于“变装”、景区介绍、场景转换等，不少网友吐槽“光记住了局长，没记住景点”“毫无特色，我们也审美疲劳了”。

三、几点思考

（一）不断完善配套设施建设。文旅局长的宣传推广只是第一步，旅游目的地的产品创新、交通便利、服务优化、质量保障才是文旅产业可持续发展的关键之举。各地尤其是较为小众的旅游目的地，要以全面提升游客旅游体验为抓手，启动实施旅游景区提档升级计划，不断提高旅游景区接待能力，有效衔接前端“出圈”与后端“品控”。依托城建等项目大力开展城市绿化、卫生提升、适老化改造等工作，充分满足群众旅游出行需求。借助大数据、AI等现代技术手段，建立健全智慧旅游管理系统，主动为游客提供线路规划、互动分享等便捷服务，将“流量揽客”延伸为“实力留客”。如，湖北省博物馆，利用VR技术让观众置身于数千年前“曾乙侯”生活的年代，丰富游客游玩体验；武汉东湖公园结合武汉城市特色，修建长达100余公里的环湖绿道、占地260亩的东湖樱园，并专门开发“东湖绿道”APP，智能化为每位游客定制最佳游玩路线；重庆洪崖洞利用绚丽灯光、科学布景等现代化手段，将自身打造成不可错过的“打卡地”。

（二）持续做好专业人才引育。整合高校、企业等多方资源力量，通过开设网络技能专题培训班、开展轮岗学习等方式，进一步提升从事文稿编撰、视频剪辑、视频号后期运营等方面工作人员专业知识与能力。如，邀请培养多名网红大V的新媒体公司，帮助制定视频文案、挑选服装道具，协助各地文旅局长拍摄出更具地方特色的宣传视频。探索设置相关专业技能岗位，面向全社会加大专业人才招引力度，不断充实人才队伍。如，在事业单位招录上，适当拿出部分岗位用于招录文旅、传媒等专业的考生；在国有企业招聘时，设置专业要求，并进行实操考核，确保专业人才进来。

（三）加快推动文旅产业创新发展。以文塑旅，以旅彰文，以创新创意拥抱变化、对接需求。建议科学制定文旅产业发展规划，深度挖掘整合人文资源、旅游资源，构建丰富多样、特色鲜明的文旅产业发展体系。如，自贡结合当地恐龙文化特色，与方特集团携手打造恐龙王国主题乐园。结合群众特色化、个性化、多层次的需求，推出更多定制旅游产品、旅行线路，开发更多互动性强、体验性佳的文化旅游项目。推进文化旅游深度融合，开发乡村旅游、工业旅游等，进一步实现与其他产业跨界融合、一体发展，不断催生新业态、打造新场景、延伸新链条。

（作者系四川省委党校第30期乡镇（街道）党（工）书记进修班学员；谷跃现任仪陇县瓦子镇党委书记，孙伟现任营山县黄渡镇党委书记）